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创业者的品牌营销指南(上)

品牌与营销,是一家创业公司和创始人要面对的重要问题之一。

品牌营销,从来不缺理念与理论:远有营销短视症、定位这样的名篇,近有各种各样的品牌议题如参与感、场景等。但在以各种角色参与品牌营销事务、在不断的实践中,我们发现,新创公司都缺少一个实用的指南,因而有了这份将持续更新的创业者品牌营销指南——一份非营销人的品牌营销指南,这份指南,将只涉及两个主要方面,品牌构建(Branding)营销(Marketing),不涉及产品开发与销售实施,这里也不深入涉及品牌广告营销投放的议题。品牌构建,就是关于公司品牌的一切,也包括 CEO 品牌、公共关系;营销,包括活动,展会,内容营销等等。

这份指南将以实用、直接可用为主要目标,不涉及很多的新概念。这些都是主要创始人自己应当了解的,说到底品牌是创始人的;这些说明与清单是新创公司负责品牌与营销的人所需要的。各位可在此基础上形成自己可用的品牌营销检查清单。

对于公司的创始人来说,关于品牌与营销首先有这么几个要点:

– 要有品牌与营销意识创始人/CEO、管理团队和全体员工都要有;

– 要尽量做完品牌标准动作,安排明晰的品牌营销负责人;

– 要传递简单明晰的信息,高度重视视觉与视觉统一性;

– 早期不应在品牌营销过度投入,应聚焦于验证假设、了解客户和开发产品;

– 要有节奏、持续地推出产品/服务,以保持传播热度;

– 要注意区分行为是品牌营销的基础动作,还是大规模推广与营销;

– 品牌构建是系统性的任务,需要长期思路,有计划的推进,并持续升级。


 品牌与营销战略 

品牌与营销是一家公司的基础,和产品本身一样。在投入品牌时,要考虑是投入力量在公司品牌,还是产品品牌?一般而言,要尽量让公司品牌与产品品牌一致,如果不一致那么优先做产品品牌。如果公司名与产品品牌名不一致,那么这里所说的品牌是产品品牌。如果你已经有公司品牌,只是新增新的产品品牌,那么可直接跳

到产品品牌部分。品牌是对“为什么”的回答。品牌是对“为什么”的回答:为什么我们要做这样的一个公司、产品。苹果是 Think Different;小米是“为发烧而生”;LG 是 Lifeis Good;等等。

品牌是对“为什么”的简洁的、形象化的回答。

品牌的故事,要从“为什么”(WHY)开始,再到“怎么做”(HOW)

再到“做什么”(WHAT)

品牌的特质,来自于产品的特质。优秀的产品是基础。

品牌要有鲜明特征、高度风格化的、适合互联网传播。品牌要有鲜明的特征,现在的品牌已经不再是人名、缩写字母就可以,公司品牌(产品品牌)要有独特的感觉,能够吸引与之相应的人群。我们看到,小众的品牌越来越多,而小众并不小。

现在的品牌,都是通过互联网进行传播的。这是所有品牌规划的前提。对互联网时代的品牌,重要的要求是,品牌本身要有“自传播”的能力,而不是期待主要靠营销投放来驱动。

「观点」

对创业企业来说,品牌构建和传播不像大型传统企业那样,只是一个部门任务,而是成为 CEO 的重要任务。对于创业企业来说,从一开始基于互联网传播,构建好品牌战略和策略是极其重要的。特别地,我认为,品牌风格化是非常重要的。对于大型企业来说,是需要重塑,而对于新创企业来说,则有机会从头开始就构建。

创业公司品牌,首先是 CEO 品牌

对创业公司来说,很大意义上公司品牌就是 CEO 品牌,在初期,CEO 品牌运营应作为公司品牌的关键之一。有的时候,会选择一个能够代表公司的创始人之一做品牌,由他担任公司的主要形象代言人,这里也将之视为 CEO 品牌。

品牌与营销的目标是体现独特性、获得市场话语权公司品牌与营销信息的传播,目的是在市场中占据一个独特的大脑份额,并竭力体现公司/产品的独特性。

一句话品牌

品牌的核心信息,要能在一句话中讲明。品牌的一切,都是这句话的延展。

一张图品牌

品牌不只是文字,品牌是视觉化的。要有一张图片,能够呈现品牌的特质。品牌的一切无法用文字表达的特质、气质,都是这张图的延展。

出现需要设计公司品牌/产品品牌/子品牌架构时,请重新评估整体品牌战略对于新创公司,如果出现公司品牌已经复杂化,需要定义公司的品牌、产品品牌、子品牌等相互之间关系,这时可能就是一个信号:我们需要对公司的整体品牌战略进行评估。需要复杂的架构才能解释清楚公司的各种“品牌”,那么说明出了问题。

「观点」

品牌是战略定位的外化,很多公司做不好品牌的关键问题在于定位就不对。品牌与定位是同根并蒂的双生花:定位是品牌的内核,品牌是定位的外化。定位是对自身优势、用户洞察、市场趋势、差异化等核心要素抽丝剥茧后的凝练与创造,所以要做好品牌,先要夯实定位,这对初创企业尤为重要。


 公司品牌基础:公司名称、公司、LOGO 

品牌的重要性不必多提,很多人在创立一家公司的时候,最先考虑的问题之一就是:公司名号和产品名称这里给出一个关于公司名称的检查清单:

公司名称

公司名称是工商注册时所选用的。就品牌而言,包括前面的“字号”和后面的“行业特点”两点。如果公司名称能和产品名称一致,那是最佳选择,或公司名包含产品名。

公司简短名称

一般而言,公司需要一个简短名称,多数是把公司名称中的地区、行业去掉所形成。这时,如果公司名和产品名能一致,就很有好处,对外介绍时,可以说,我们是“某某公司”的,某某是产品名。

公司英文名称

很多高科技创业公司会有海外架构,这涉及在海外所注册的英文名称。一般而言,最好选择和公司产品名称相关的。

公司 LOGO

公司的 LOGO(LOGO 是公司 VI 的核心部分),有很多种选项:

1)独立图形 LOGO;

2)图形+中文名简写组合;

3)独立图形,图形中包含公司中文名;

4)独立图形,图形中包含公司英文名等。

LOGO 所采用的色调,LOGO 在各种场景里延展所形成图片,将成为公司视觉的基准。

VI 是长期体系化的思路,对创业公司的形象体系,建议是:重LOGO,轻 VI。

「观点」

从形象体系来说,以“重 Logo,轻 VI”比较合适。重 Logo 是说,要有合适的视觉符号,表达你进入这个行业的态度,表达与众不同的个性。轻 VI 是说,其实 VI 只需要界定基本使用规范就好啦,比如标准色系、品牌通调、基本组合、最小化应用等。其他的应用要素,初期真的没有那么重要。VI 是 15-20 年前的传统体系化产物、僵化的代名词。其实需要 1-3 年的公司沉淀与品牌化设计完善工作,才可以累积下来转化为品牌的价值资产。

公司名称/LOGO 的注册商标

应当对公司名称/LOGO 进行必要的商标注册,作为一种知识产权的保护性措施。

公司域名

如果公司域名不是面对最终消费者,可以采用较为复杂的组合域名。这种情况下,公司域名所放的网站只是一个针对合作伙伴的

公司介绍

如果域名是针对消费者客户,那么需要相对易记的域名,值得一定的费用投入。不过,随着移动互联网的到来,域名的重要度已经降低。如果有针对消费者客户的网站,那么一般而言公司介绍放在一个子域名即可。

公司/品牌吉祥物

如果条件允许,可考虑设计和制作品牌吉祥物,它会极大地拉近用户和公司之间的情感关联。吉祥物是品牌更感性的展示,让品牌更亲切。

国内的知名互联网公司都有自己的吉祥物:京东的狗,天猫的猫,小米的米兔等。天猫和京东,它们的吉祥物和 LOGO 是一体的。初期制作实物的成本会较高,可考虑仅设计形象,稍后再实物玩偶化。

「观点」

品牌的终极目的——品牌是公司/产品与用户之间的感性连接,品牌是由品牌方发起用户方解读并反馈最终动态形成的一个心理印象。品牌兴起的背景是进入消费社会以后商品过载,生产方为了争取用户而开始采用的一种战术,其目的在于为产品找到消费者并占领其心智,激发消费者首次购买,并促进消费者持续消费,乃至形成口碑,为公司/产品建立起壁垒。考虑辨识度,独特性是品牌最基本的要求。


 公司品牌实务:公司信息、CEO、品牌 

公司口号(Slogan)

公司 Slogan,通常和 LOGO 一起使用,是品牌的一部分。但与品牌不同,它可根据公司的发展情况,进行微调。

公司一句话介绍

公司应该有一个标准版的公司介绍,在一句话里说明自己,最好不超过 100 字。

公司一段话介绍

公司的一段话介绍,是更详尽的介绍,介绍:为什么?我是谁?我提供什么产品?公司的介绍请务必从“为什么”开始。如果必要可以分为两个版本:

1)面向客户/用户的版本;

2)面向合作伙伴的版本。

在公司新闻稿最后,通常会引用一段这样的标准的公司一段话介绍。

公司一页纸图文介绍

用一张 A4 纸,以图文并茂的形式,介绍公司。通常包括:

1)公司一段话介绍;

2)产品与服务简介;

3)用户证言,或第三方奖项;

4)其他。

「观点」

品牌是有关企业的一切,无论是有形的还是无形的:它可以是一句话、一个名称、一幅 LOGO,一种核心价值,一段故事,甚至是一群人,或者是一种难忘的用户体验;是第三方的一份报告或评论;是企业领导人的情怀与信念的体现;也是企业自己的初心——最初的本真,即“做这件事的原动力”。品牌的打造,在传统时代是考量人、货、场的变化的同时,注重用户、产品和平台这三个维度。现在则是社群(你和你的拥趸者或爱好者们)、极致产品(服务)、新场景(用户场景)的融合一体,以及所带来的价值与意义。

公司介绍 PPT

包含首页和最后致谢页,应该不超过 10 页,以简洁明了的方式介绍如下必要的信息,应当图文并茂:为什么?我们提供的产品服务是什么?我们的优势?这个公司介绍 PPT 也将是一系列公司 PPT 的基础,它的模板、风格将影响一系列的 PPT。这个公司介绍 PPT 应当定期更新。

创始团队及 CEO 介绍

需要准备公司创始人及 CEO 的标准个人介绍,包括:姓名,英文名(如需要),职位 Title,介绍语,照片。这些介绍将作为标准文件,供各种场合选用。

「观点」

创业公司的品牌,很大程度上等同于创始人的品牌,如何建立强关联。需要给公司描述一个故事,赋予一个意义。

CEO 品牌之标准演讲

对于高科技新创公司来说,CEO 是最重要的营销途径,因此,CEO应当有一个标准的演讲,各种方式都是可选的:讲自己,讲公司,讲产品,讲理念,讲方法。

CEO 品牌之原点采访

以上种种,很大程度上是初创公司自己看自己的视角。在合适的时间点,最好能邀请优秀的记者,进行一次“原点采访”,以问答或报道的形式,以第三方的视角,完成这样的一个首次采访。这个“原点采访”,将成为公司在传播上最重要的原始文件之一。


 公司品牌实务:产品品牌、产品名称及介绍 

有时,我们不改变公司名称,只是改变产品,或推出新产品。因此,对产品/服务的品牌构建是更常见的品牌营销动作。

产品品牌

如果在公司品牌与产品品牌不一致的情况下,要明晰:产品品牌是什么?然后围绕产品品牌,定义产品服务的名称、介绍、LOGO 设计等品牌信息。

「观点」

先分清楚公司的品牌化,还是产品的品牌化,这是两件事。有些公司初创之始,完全没必要考虑品牌,考虑了也做不起,成本太大。有些公司 2-3 年以后,才有品牌化的可能,之前,产品做好就够了。有些个别公司,从一开始就布局组织品牌(公司)和产品品牌,这个是要慎重考虑的。

产品/服务名称(完整名)

也就是公司在面对客户时的名称。产品名称要简单易懂,能够直观地反映产品本身。产品服务名称要直观,并避免和外界已有名称混淆。在移动互联网时代,在选定名称时,要考虑在 APP 名称、微信、微博中是否已有重复的名称。

有的技术型公司不确定产品/服务名称的中文名,认为这是国际化的做法,这弊大于利。

产品/服务名称(短名称)

一般来说,产品/服务会有一个短名称,这个短名称要明确确定。

产品/服务英文名称

产品/服务,也需要相应的英文名称。我们也可以看到,知名公司的品牌也是在进化的,比如小米的英文字母、域名、LOGO,曾经历过从原来的“xiaomi”变为“mi”的过程。

产品/服务的 LOGO

产品与服务,通常也需要一个图形化的 LOGO。公司、产品/服务采用统一的LOGO,是最佳选择。

在移动互联网时代,产品/服务的 LOGO 经常被设计成 APP ICON的方形形状。下文会说到社交媒体(微信、微博),LOGO 也需要考虑到在微信、微博头像的使用情况。

(产品/服务名称所对应的)注册商标

在推出产品和服务时,进行商标注册是不可少的步骤,否则未来在出现问题时可能需要彻底调整品牌。

产品/服务的 Tagline 简要介绍

如果产品/服务名称本身能够不言自明,不需要 Tagline 简要介绍,那么是最佳的选择。但多数时候,一个 10 个字左右的简要介绍,还是可作为产品/服务名称的一个重要补充和界定,用以更明确地向客户阐明自己。

产品/服务的一段话介绍

用 200 字(最好 100 字)以内,向客户/用户介绍自己的产品服务。

实际上,这个一段话介绍及下面的产品介绍,不是在产品服务开发完成之后的步骤,而是应该在构想规划产品的阶段首先做的事,这是最简单的最小可行产品(MVP, minimum viable product)。

产品/服务的一页纸图文介绍

用一页纸,以图文并茂的方式,讲解产品和服务。

产品/服务的用户画像

应当有明确而简单的用户画像文档,包括:对用户的命名,对用户的一句话简介。如果有多种用户,以“命名,一句话简介”重复介绍。用户画像说明,应包括在一页纸图文介绍里。

产品/服务的介绍 PPT(用于演示)

一个 10 页以内的 PPT,用于在演示时介绍产品和服务。

产品/服务的视频介绍

视频是用形象化的方式呈现产品,应制作产品/服务的介绍视频。在最初的阶段,用 iPhone 就可以拍出简单的产品/服务介绍视频,这样延续下去,有了几次实际经验,在合适的时候可以投入成本制作正式的介绍视频。

欲知后事如何

请听下回分解

……

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