品牌与营销，是一家创业公司和创始人要面对的重要问题之一。

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 公司品牌实务：产品品牌、产品名称及介绍 

有时，我们不改变公司名称，只是改变产品，或推出新产品。因此，对产品/服务的品牌构建是更常见的品牌营销动作。

产品品牌

如果在公司品牌与产品品牌不一致的情况下，要明晰：产品品牌是什么？然后围绕产品品牌，定义产品服务的名称、介绍、LOGO 设计等品牌信息。

「观点」

先分清楚公司的品牌化，还是产品的品牌化，这是两件事。有些公司初创之始，完全没必要考虑品牌，考虑了也做不起，成本太大。有些公司 2-3 年以后，才有品牌化的可能，之前，产品做好就够了。有些个别公司，从一开始就布局组织品牌（公司）和产品品牌，这个是要慎重考虑的。

产品/服务名称（完整名）

也就是公司在面对客户时的名称。产品名称要简单易懂，能够直观地反映产品本身。产品服务名称要直观，并避免和外界已有名称混淆。在移动互联网时代，在选定名称时，要考虑在 APP 名称、微信、微博中是否已有重复的名称。

有的技术型公司不确定产品/服务名称的中文名，认为这是国际化的做法，这弊大于利。

产品/服务名称（短名称）

一般来说，产品/服务会有一个短名称，这个短名称要明确确定。

产品/服务英文名称

产品/服务，也需要相应的英文名称。我们也可以看到，知名公司的品牌也是在进化的，比如小米的英文字母、域名、LOGO，曾经历过从原来的“xiaomi”变为“mi”的过程。

产品/服务的 LOGO

产品与服务，通常也需要一个图形化的 LOGO。公司、产品/服务采用统一的LOGO，是最佳选择。

在移动互联网时代，产品/服务的 LOGO 经常被设计成 APP ICON的方形形状。下文会说到社交媒体（微信、微博），LOGO 也需要考虑到在微信、微博头像的使用情况。

（产品/服务名称所对应的）注册商标

在推出产品和服务时，进行商标注册是不可少的步骤，否则未来在出现问题时可能需要彻底调整品牌。

产品/服务的 Tagline 简要介绍

如果产品/服务名称本身能够不言自明，不需要 Tagline 简要介绍，那么是最佳的选择。但多数时候，一个 10 个字左右的简要介绍，还是可作为产品/服务名称的一个重要补充和界定，用以更明确地向客户阐明自己。

产品/服务的一段话介绍

用 200 字（最好 100 字）以内，向客户/用户介绍自己的产品服务。

实际上，这个一段话介绍及下面的产品介绍，不是在产品服务开发完成之后的步骤，而是应该在构想规划产品的阶段首先做的事，这是最简单的最小可行产品（MVP, minimum viable product）。

产品/服务的一页纸图文介绍

用一页纸，以图文并茂的方式，讲解产品和服务。

产品/服务的用户画像

应当有明确而简单的用户画像文档，包括：对用户的命名，对用户的一句话简介。如果有多种用户，以“命名，一句话简介”重复介绍。用户画像说明，应包括在一页纸图文介绍里。

产品/服务的介绍 PPT（用于演示）

一个 10 页以内的 PPT，用于在演示时介绍产品和服务。

产品/服务的视频介绍

视频是用形象化的方式呈现产品，应制作产品/服务的介绍视频。在最初的阶段，用 iPhone 就可以拍出简单的产品/服务介绍视频，这样延续下去，有了几次实际经验，在合适的时候可以投入成本制作正式的介绍视频。

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 公司品牌实务： 互联网存在及其他设计 

公司官网

如果在互联网上不存在，你就不存在。在互联网时代的确如此。因此，很多公司在一开始的时候就考虑建立公司官网。这是一件浪费时间而效果不佳的事情。如果所做的是面向消费者的服务，同时公司网站即是客户所用的网站，这个网站将是产品的一部分。如果所做的并非是面向消费者的服务，或是客户通过其他地方比如 APP、比如视频网站接触公司，那么官方网站可以采用最为简单粗暴的做法，可以是一个单页进行公司基本介绍。在初期，官网应采用最为低成本的做法，如采用标准模板。如果不在官网实际开展面向用户的业务，可不必进行 SEM/SEO。

公司官网的设计

公司官网的设计，是以互联网上的视觉形式呈现的公司介绍。设计的重要度，超过功能，可将之视为是公司的网上版简介手册。公司官网，应尽量避免功能型的安排。

公司介绍单页/公司介绍手册（印刷版）

若无必要，不要印制公司介绍单页、介绍手册或介绍文件夹。人对实体可以拿在手上的东西有一种天然偏好，但这种偏好用在印制公司介绍单页、介绍手册只会浪费金钱。

产品介绍单页/公司宣传手册（印刷版）

若无必要，不要印制产品介绍单页、介绍手册。在展会中，需要时可印制产品介绍单页，但更好的做法是把用户引向微信公众号。如果所从事的是专业服务业，能够提供一本从用户角度出发的知识性手册，是略好的选择。

「观点」

企业应根据自己的产品定位、用户群特点和品牌定位，思考并慎重选择不同的社交媒体工具，而不是简单等同于双微（微信、微博）。

公司博客 BLOG

对于很多技术型公司来说，建立一个博客 BLOG，分享技术经验，是有效的营销手段。

公司微博的注册

如果没有展开内容营销运作，可建立微博账号，将之作为保护性的手段。在后面的内容营销部分，将再次提到社交媒体运作。

公司微信的注册

公司应当注册微信号（订阅号），以作为未来向潜在客户发布信息的通道。在当前，微信订阅号的作用，相当于官方网站。公司应当注册微信号（服务号），以作为联系客户的手段。

对微博、微信-订阅号、微信-服务号，对它们的功能应有明确定位，决定什么仅是保护性手段，什么是真正需要投入力量去运营的。

 产品微信的注册

应当注册产品/服务的微信号，订阅号和服务号都应当注册。

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 公司营销实务：信息发布与用户互动  

 产品的首次亮相

公司的首次亮相和产品的首次亮相是不同的。公司的首次亮相多是针对行业业界，而非客户。一般而言，产品的首次亮相应该在前，是面向客户群体进行的营销。

产品的首次亮相，是业务的上线，是APP 上线，是产品开始销售。与产品首次亮相配合，应该在客户群体聚集的社区、媒体进行一些推广活动。

公司的首次亮相

公司的首次亮相，现在多数的选择是融资信息的发布。融资信息的含义是，得到了有权威的机构的背书。公司的首次亮相，通常安排创始人/CEO 接受采访。在产品首次发布、公司首次亮相之前，应进行典型用户的传播与对话在产品、公司首次面向公众进行发布之前，应该对典型用户进行传播与对话，以了解用户的反馈，修正产品与服务，修正调整将发布的信息。

每次用户互动应有明确的目的

在营销中，每次与用户的互动应有明确的目的，不要在所谓建立社群的观念误导下，与用户做无谓的互动。

信息发布的频次与节奏

应当把控信息发布的频次与节奏。频次不宜过高，频次过高，可能并无实际产品发布，而为了发布而发布。频次过低，则可能失去在顾客和行业里的声音。要对信息发布的节奏有一定的安排，信息发布的过程应当是逐步推高的过程。有些融资信息、有些产品更新换代，可以选择不进行发布。

随时准备，抓住信息发布的时机

在公司与产品发展的过程中，经常会遇到一些信息发布的时间点，这些时间点可能是外部因素所主导的，无法预计，比如来自于大环境或国外的同行，比如来自于竞争对手的动作。对于这样的时机，应当预先做好准备，也应当在出现时快速做出反应。

公司/产品年度发布

一般而言，应当进行公司/产品的年度产品发布（会），也就是最多间隔一年应当有相应的信息发布。这种发布，对内也可以推动内部的节奏。成功地高速发展的公司，可能会选择以年度发布会的形式，向外界及内部员工，公布部分数据及公司战略方向。

不要做 CEO 的管理商业经验分享

有的创业公司 CEO 会进行一些面向公众的管理商业经验分享，这通常是较为无效的做法。CEO 经验分享应当局限在业内（分享是美德），而不要面向公众，因为 CEO 所代表的是公司形象，如果这种信息披露对公司与产品没有价值，就不应当做。

参与行业展会

应当把行业展会视为重要的信息发布通道，选择行业中的重点展会进行参与，有赞助、演讲、参展等多种方式。其中，参展应主要以获取客户线索为目的。

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 公司营销实务：内容营销与效果 

建立内容营销（新媒体）团队，运营微信公众号内容与粉丝由于推广或付费获得用户的成本越来越高，建立内容营销（新媒体）团队成为一种必须的安排。按现在的状况说，就是要建立一个微信号，有专人以专业方式运作微信号（通常指订阅号）。

专业方式指：

1）微信号有自己明晰定位与要达成的目标；

2）有专业的内容生成机制，能够持续地生成内容；

3）能够通过内容本身的传播积累粉丝；

4）对微信进行费用投放，以快速扩展粉丝；

5）有活跃粉丝的互动活动。

建立专业的内容生产机制

进行内容营销，要点首先是“内容”：生产什么样的内容？有效的内容套路是什么？以什么样的流程制作出来？内容的生产制作能否持续及保持频率？

建立专业的内容生产机制，首先的要点是，要从公司传播营销思维，变成社群经营思维：内容是来自社群，内容是服务社群。

与用户平等沟通的语态

所有的内容营销，都应当是与用户平等沟通的语态，与用户展开平等对话。并想办法建立机制，鼓励用户间的对话。

对内容进行传播

除了自有的微信号之外，还应对内容进行传播运营，包括：

1）第三方微信号的转发；

2）用户聚集的网站的转发；

3）各个内容平台的转发等等。

 微信内容的版式设计

在当前，如果通过微信公众号进行内容营销，它的内容式设计（及设计风格），就成为凸显公司整体风格的一个重要形式。因此，它的内容版式，需要精心考虑，进行明确的内容设计和美术设计，而不是随便采用各种微信编辑排版工具随意处理。

内容营销应强调数据分析和效果

内容营销，除了内容，还应特别强调数据分析和效果。以微信为例，应该持续地关注：粉丝数量的增长；每篇文章的访问量；文章的转发数；文章在发出第一个小时的访问量；文章触发的后续行为（如果有的话）；等等。

「观点」

与微信相比，微博有很强的媒体属性，是很好的一对多传播平台，若利用得当，对品牌和产品的曝光有不错效用。通常，官微或公众号的用户是两类人：内容消费者和产品消费者，内容消费者也许永远不会变成产品消费者，但他们的价值是通过对

内容的传播将身边的潜在产品消费者激发出来。

明晰微博在营销传播和用户沟通中的定位

在定位清晰、在目标清晰的基础上，再谈如何运作。

其他辅助性内容平台的运作

对于 QQ 空间、图片社交、文章写作平台、问答网站如知乎、国外的 Facebook、Twitter 等，这里视为辅助性内容平台。同样地，在目标清晰的基础上，再仔细探讨这些内容平台如何运作。对于新的内容形式，如短视频、直播，应该保持持续的关注。

HTML5 页面营销

HTML5 页面营销往往会吸引很多人的注意，但是否使用这一手段，需要慎重考虑自己的资源与目标。一般来说，功能型和病毒型，这两种方式才需要考虑制作 HTML5

页面这种选项。功能型是只有 HTML5 才能实现；病毒型也是因为有特别功能才引发传播。如果只是内容本身有病毒性传播可能，那么用微信内容页就可以达到目的。

建立数据分析的文化和机制

所有的营销，都应该以数据量化为基础。并不断地试验调整，对数据效果进行改进。所谓的增长黑客（growth hacking），也正是以数据为核心的。

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 创业公司品牌营销团队的组织 

应该有明确的品牌与营销负责人

这个人不应该是创始人/CEO，创始人/CEO 是甲方，而品牌营销负责人是乙方。在草创阶段，也许一人要分担多种角色，那么 CEO可能作为甲方给作为乙方的自己下达任务。但随着专业化分工，团队内应该有明确对品牌与营销负责的人。新创公司的品牌营销往往人员与资源都非常少，品牌营销负责人的挑战之一就是，怎么在资源很少的情况下，完成品牌营销的必备动作。

品牌营销负责人的职责

一般来说，品牌营销负责人所负责的角色将是一种混杂的角色，包括：品牌构建；公共关系；活动营销；内容制作；内容营销；效果营销；增长黑客；用户调研与客户服务；广告营销投放。这些角色将随着公司整体团队的成长逐步专业化。但早期创业的

品牌营销负责人需要对各种职责角色都有所了解，有学习能力，能够掌握新的能力，善于借用外部的各种专业力量。

用户访谈应是品牌营销的标准动作

应当定期进行“一对一用户访谈”，对每个用户形成标准的访谈报告。用户访谈报告，要在公司内部共享。这不是在偶然的场合与用户进行交谈，而是有明晰目的的访谈，

应由内部的品牌营销人员完成。

内容营销负责人/主编

如果公司从事专业服务领域，需要以内容营销为主要的方式，那么设立内容营销负责人或主编这个职位是合理的选择。

品牌营销团队应以项目制方式运作

这里所说的品牌营销团队，在开始时或许由 CEO 兼任，再后面也许只有负责人一个人，然后再逐渐地扩展到几个人，但不管人数多少，这个团队从开始时就应当以明晰的项目制方式进行运作。这样做，是因为这个团队所负责的事情是庞杂的，项目制可以给它带来清晰度。

项目制团队的特点有：

– 在项目开始前，有明确的目的（为什么）和目标（要等到什么），有明确的项目结束时间点；

– 在项目结束时，有明确的交付物（品牌交付物、报告、营销效果）；

– 项目通常需要有非专职的参与者，甚至临时的公司外顾问；

– 项目有时是以外包给外部供应商的方式来完成的，项目负责人

是提出要求、验收结果的角色。

明晰每次品牌与营销动作的目的

品牌与营销很容易形成很多盲动，上述项目制，也是要求每次品牌与营销动作，应该有明确的目的，比如：品牌的基本动作，传播品牌影响，获得新用户，维护用户知晓度，提高用户的忠诚度等等。

建立定期 Review 所有品牌营销素材的机制

应当定期（每季度、以及重要节点），对所有的品牌营销素材进行Review（评估与调整），更新形成新的版本。有了新版本之后，之前的旧版品牌营销素材应进行明确的归档。

品牌营销如何在干扰下达成目标

品牌营销的难处在于，除了创始人和 CEO 会自认为很懂品牌与营销（而不知道怎么做好一个甲方之外），很多人都认为品牌和营销是可以提供几句建议或要求的，这导致品牌营销处在相当大的杂音之下。对比而言，对于技术开发、财务会计等专业工作，很少其他领域的人会贸然认为自己也懂。

创始人和 CEO，应该非常清晰地了解这个现实，并面对这个现实。

对创始人/CEO 来说，要扮演好“甲方”的角色。

对品牌营销负责人来说，要做好内部“乙方”的角色。

品牌营销应该明确的外部顾问参与

除了需要利用市场上的各种专业供应商之外，品牌营销领域还应当引入外部顾问。品牌营销是一件对外沟通的事，只靠内部视角，往往带来很大的局限性，外部顾问带来新鲜而必要的视角。

品牌

是建立公司产品和用户之间的联结，

品牌是由公司和用户共同塑造的。

营销

是达成这一目标的手段。

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