一套vi设计背后隐藏怎样的品牌故事?

写了N条slogan都觉得不够好?问题出在没有品牌战略!
2019年5月21日
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一套vi设计背后隐藏怎样的品牌故事?

阿香米线已经在全国 26 个省, 146 个城市拥有 600 多家直营门店,是当之无愧的品类老大。

从最开始的阿香拉面,到转型做米线,再到今天遍布全国的米线第一,在vi系统更新迭代的同时,蕴含的品牌发展及整个故事历程,都十分值得我们去研究学习。

阿香米线创始人 :何勇先生

在「阿香米线」的发展历程中,有何勇先生对产品的坚持,也有阿香团队过硬的运营把控力,以及对市场“以民为师,与民为伍”的敬畏之心和民艺精神。

「餐饮观察结论」

诊断阿香米线当下的“品牌现状”:

门店数量与知名度不匹配

简约品质感呼唤地道“烟火味”

让米线品类“隐形冠军”从幕后到台前

策略解决方案:

用品类第一证明身份

加持香喷喷的“锅气”、“烟火气”

阿香米线,风味人间…

生理上(口味):

需要因地制宜、适应当地人口味;因为“正宗地道”有跨地域局限。

心理上(地道):

需要强调文化认同感,因为“正宗地道”是人性需要。

正是凭借着消费者对安全、品质、有面子有刚需的年代,阿香米线在夫妻店、无品牌意识的市场常态中收割了巨大红利,凭借着规范化的流水线作业快速扩张,取得了巨大的商业成就,成为那个年代“品质米线”的代名词。

然而时光荏苒,消费者需求在不断升级,当品质感、广普口味、性价比等基本刚需不再是最敏感需求,进而更关注心理附加值时,阿香凭借着敏锐的嗅觉,意识到自己需要一些与时俱进的思考。

从门店数角度来说,阿香的门店数已在快餐连锁品牌的第一梯队,从品类发展的角度来说,云味馆、俏凤凰、蒙自源,更是后起之秀。阿香扎实的营运力与品牌知名度是有些不匹配的。

阿香米线现有门店

对于这样一个“被低估了”的品牌,其提升的关键不在于开更多的店,提供更多有性价比、更广普口味的产品,而是在消费者的大脑中建立对品牌的认知,加强“阿香=米线”品类的护城河。

阿香就是米线,米线就是阿香,想吃米线就能想到阿香。

阿香进行品牌升级,就是尝试从“物质利益”和“情感利益”两个维度出发,给消费者一个“吃米线,就阿香”的理由。

一、阿香的品牌升级

1、阿香的“香”字战略:

        —— 阿香米线的战略符号

最先是开始审计阿香的品牌资产。

我们发现,“香”字,既是品牌名,又是中国语言关于味觉最高的褒奖。

我们在形容一个东西好吃时最常说的就是“香”,就连阿香何总当时也是因为脱口而出了“啊!好香”三个字而得名阿香。同时,“香”字 Logo 比现有的“米”字 Logo 更有烟火气。

“香”字简单直接、朗朗上口,是品牌心理暗示重复的有力支点。

而“香”字有能力担起阿香品牌新时期、新战略的“品牌总司令”。

品牌关键字定位问题—— “米” VS “香”

虽然“香”字 Logo 并未在阿香目前的店招中使用,但关于“香”字 Logo 和“米”字 Logo 的论证,它对品牌的思考还是有所启发的。

把“米”改成“香”字 Logo 的好处?

1) Logo 的本质是识别,是加持品牌而不是品类。正如麦当劳的 Logo 是 “M” ,苹果的 Logo 是“ Apple ”, Logo 存在最基本的意义就是看到它可以张嘴喊出品牌。按阿香现在 600 家门店计算,“香”字 Logo 和品牌名放在一起的招牌展示,相当于释放出了超现有门店数的强信号。

2)从顾客利益点出发,“香”字兼顾了物质利益和情感利益,而阿香大部分品牌现在的 Logo “米”字,则只是在强调物质利益点。

针对“米”字和“香”字,谁更胜一筹?

其实现在用米字有个好处,就是我们强调阿香是做米线品类,对于品牌关联:阿香就是米线,米线就是阿香,而且阿香米线的米字是个图形,图形感也是筷子夹米线。

所以对于抢占米线第一,这个米字 Logo 是没有问题的,现在的问题是阿香米线的“听读传播”中的落脚点落在“米”字上,会让人注意力放在米字上。没有落在品牌上。

从品牌对顾客的利益点看,利益点分为“功能利益点”和“情感利益点”,米字强调的是品类是米线的利益点,没有情感利益点,没有唤醒情感反应,所以米字logo只是功能利益点,而香字 Logo 兼顾了功能和情感,可以做到包含米线的好吃,也能唤醒吃的香的感受。

“香”字更符合阿香品牌现阶段的战略目标(既有物质利益,也有情感利益,既有意识层面的物质需要,也有潜意识层面的美学熏陶)。

“香”字 Logo 和“米”字 Logo ,你怎么看?

“米”的文字图形 Logo 设计太过于纤细,更像是有格调的高档日料,缺乏烟火气。

“香”字从设计的感受力以及人们的直觉感受上,跟米线热气腾腾的感觉更吻合。

当“香”字在品牌中高频重复,就会给人一种“阿香家的米线很香!”的感觉,有心理暗示作用。看见这个大大的“香”字,人们不自觉就有了“大口吃米线”的食欲感。这是关于阿香 Logo 的思考。

目前等待读者和时间去做检验。但最终,一切还是要回到人对食物最初的感受。

2、阿香的产品广告语:

        ——强调阿香米线的物质利益点

想要巩固米线品类的老大地位,阿香需要从全快餐品类中瓜分份额,它需要强调米线品类与面条、包子、饺子等中式快餐品类的不同,因此针对米线的产品独特性,我们提出产品广告语:“一口米线一口汤,阿香真香”,有效启动了人们对米线这一品类的食用特色。同时,“香”字也解释了阿香米线为什么香,再次重复了品牌名。

3、阿香的品牌战略口号:

        ——巩固阿香米线品类第一护城河

阿香品牌当前的战略任务,是强化“阿香=米线”的护城河,虽然已经是品类行业中的“事实第一”,但在全国人民心智中,还不是“认知第一”。

就像麦当劳就是汉堡,可口可乐就是可乐,星巴克就是咖啡,吃火锅海底捞一样,因此,阿香设计了“吃米线,就阿香”的品牌战略广告语,来不断强化阿香就是米线的心智印象。 

同时也是建立品牌“反射弧”,三五朋友一说起“吃米线”,大脑中就能立马反射出“就阿香”的信息,不思而得,就在嘴边,就在眼前。

香,不止是一个 Logo 、一句广告语、一个名字,而是阿香品牌战略的内核。

在我们不断强化“阿香 = 米线”护城河的一系列动作中,我们一直把香这个字做成印章反复应用和强化,让香字成为一个线索,贯穿品牌。

香,就是阿香的品牌资产,这时候:品牌资产紧紧围绕香字,贯穿于落款,紧紧围绕与重复并强化。

不仅通过“吃米线,就阿香”的品牌广告语建立消费者对品牌的反射弧,也通过“一口米线一口汤,阿香真香”产品上的物质利益,以及围绕“香”字的一系列动作,润物细无声的进行潜意识熏陶,为品牌增添烟火气,让消费者爱上阿香。

4、阿香的品牌价值观主张:

  ——输出阿香米线“乐活主义”的价值观主张

我在云南,向都市的你打招呼

做品牌和做人一样,不能只有基于竞争利己主义的“定位认知”,还应该有基于顾客利他主义的“美学感受”,如果站在强调认知重要性,吐槽”美学无用“,和站在美学小我角度,吐槽”认知无理“,都是极左与极右,都不是事物的本来面目。 

中国品牌当下需要清本正源,当下呼唤平衡感更好的品牌,呼唤易于“被记住“又”被喜欢“的品牌,做一个被记住又被喜欢的”平衡感品牌“,才会基业长青、生生不息。

任何品牌都离不开哲学三问:我是谁?我从哪里来?要到哪里去?离不开最基本的自我介绍,自我介绍是一个人、一个品牌发展过程中的必经之路。因为人对陌生的事物自带好奇。

拿餐饮举例,我们去外婆家,本质上是想吃杭帮菜,去桂满陇,本质上是想吃上海本帮菜,去博多一幸舍,本质上是想吃日本拉面。

品牌血统就是购买理由,地域出处就是地道证明,地域认知就是进店动力。品牌不可或缺都需要在不被人熟悉时“露出代偿”。

文化认同 = 集体无意识,不是你能感觉到,但是时刻会左右你的,就像每个地域的人都有相似的集体性格,我们不能说,我没感觉到文化的力量,文化就没有力量。就像集体无意识是我们行动指令背后看不见的手,从局气的胡同文化、桂满陇的江南风物、南京大牌档的秦淮文化,这些火爆人气背后都调集的是地域文化认同的杠杆撬力。

阿香的“文化 IP ”是什么?

阿香有着云南这一天然的地域优势,这是一个跟现代都市生活截然不同的“世外桃源”,阳光、蓝天、原生态,在大众心智中有着强地域认知,并且,随着当前人们社会人的心理压力越来越大,“背包客”“开客栈”“去大理”这类逃离都市,让心灵自由的标签深入人心,也加速了人们对云南“乐活精神”的向往。

“是不是对生活不太满意

很久没有笑过又不知为何

既然不快乐又不喜欢这里

不如一路向西去大理”

——郝云《去大理》

因此我们认为,云南是大众集体无意识里有力的文化地域认知,也是阿香本来就有的品牌文化资产。当它强调自己是云南米线时,就会引发消费者不自觉的去关联云南的“乐活印象”,并将这种积攒许久的文化地域能量倾注到阿香品牌中去。

相比于阿香品牌过去对于“云南”地域优势的室内应用,这次的品牌升级,我们则是将其提炼成为品牌的价值观理念,贯穿到品牌之中。

如何将阿香“云南乐活慢活的生活方式”传递给消费者?

我们提炼阿香米线的价值观主张,并设计了一句价值观口号:HI!YUNNAN

“HI!YUNNAN”,既包括了物质利益,也包括了情感利益。

“我来自云南,你吃到的是一碗来自云南地道正宗的米线。”云南的地缘优势暗含着食材的原生态和新鲜,让人不自觉的产生一种天然好吃的信赖感。

“我倡导云南乐活慢活的生活方式。”一句 “ HI!YUNNAN ”,让身在嘈杂城市环境中的人们有了一丝喘息和歇脚的空隙,生活不只有眼前的苟且,还有诗和远方。

同时,英文字母的书写方式也是阿香品牌气质的启动按钮:一种轻松的、亲切的、友好的打招呼方式,符合人们对于云南的心智印象,也符合阿香的品牌定位,它不是高高在上的正餐,而是大众、轻松、便捷的休闲快餐。当它跟同品类米线品牌或者强调云南地域出处的餐厅相比时, HI!YUNNAN  这种英文的表达方式就不是民俗的,小众的,而是国际的,大片的,有“云南风物品质感”,也是一种“品牌抖土”。

在此基础上,考虑到  HI!YUNNAN  与阿香的品牌关联性,其价值观口号进行了完善:“ HI!YUNNAN  ,因为云南,所以阿香。”不仅强调阿香的云南血统,同时阐明云南与阿香,云南与“香”的味道之间的因果关系,提前抢占同为云南血统餐饮品牌的地缘优势。

4、阿香的品牌资产金字塔:

      ——品牌战略陪衬系统

“香字战略:

把五掌张开的拳头握成一个强有力的香字拳头

任何一家品牌的成功,没有公式,只有实践,只有不懈的相伴探索。

– 今日话题 –

市面上的米线品牌,

你印象最深刻的是哪家?

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